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Réinventer le marketing - faire face à la prise de pouvoir du consommateur

Réinventer le marketing - Faire face à la prise de pouvoir du consommateur

Charles Mircher -

Sophie Bertin

L'actualité ne cesse de nous donner des signes d'un renversement historique du rapport de force entre l'offre et la demande. Cette évolution constitue l'un des enjeux principaux des sociétés de consommation en général, et de la discipline marketing en particulier.

Des manifestations anti-mondialisation au développement de l'Internet, jusqu'aux mouvements massifs de boycott ou de fraudes populaires, tout montre en effet que les consommateurs sont sur le point de prendre le pouvoir dans les marchés de grande consommation.

Or, le marketing est historiquement fondé sur une logique d'offre : une approche des marchés qui postule la capacité de l'offre à déterminer, seule, les produits et les services que les consommateurs devraient acheter. Même s'il est encore pratiqué par habitude dans beaucoup d'entreprises, ce marketing d'offre est donc condamné à disparaître pour laisser la place à ce que nous avons appelé le Marketing de la demande.

Cette nouvelle approche passe par une nécessaire refondation du concept marketing, que les techniques du « marketing orienté client » (personnalisation, datatiming, one to one, etc.) n'ont fait qu'esquisser.

A partir de nombreux exemples, cet ouvrage se propose d'expliquer les principes de ce marketing de la demande, de présenter ses outils conceptuels et les résultats qu'on peut en attendre. Au final, il démontre que, en marketing comme dans bien d'autres contextes, l'absence de solution est souvent un manque d'imagination et la conséquence de questions mal posées.

Caractéristiques

Auteur: Charles Mircher - Sophie Bertin

Rubrique: Marketing

16 x 24 cm, Br.
152 pages
29.80 € TTC

ISBN: 2840012545

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Table des matières

Avant-propos, p. 9

Introduction, p. 13

1 - LES PRINCIPES GENERAUX DU MARKETING DE LA DEMANDE, p. 21

Les cinq principes du Marketing de la demande, p. 21

Revenir aux questions de base, p. 22
Prendre le temps et les moyens de revenir à ces questions de base, p. 22
Eviter de raisonner à partir de l'offre existante, p. 22
Privilégier les idées aux chiffres, p. 22
Privilégier les façons de réfléchir à une question, p. 23

Du marketing d'offre au Marketing de la demande : les obstacles à surmonter, p. 23

La compréhension exige du temps, p. 24
L'importance des informations quantitatives est surestimée, p. 26
Il est plus immédiat de décrire que d'expliquer réellement, p. 28
Les méthodologies sont surestimées par rapport aux méthodes de raisonnement, p. 33

2 - LES OUTILS CONCEPTUELS DU MARKETING DE LA DEMANDE, p. 37

Un problème marketing est toujours nouveau, p. 39
Remonter la chaîne des pourquoi, p. 42
Formuler les questions et les objectifs de la façon la plus générale possible, p. 44
Le principe d'Occam : raisonner à partir des mots que les gens emploient et refuser les concepts spécialisés, p. 47
Déterminer des explications spécifiques au problème étudié, p. 50
Eviter les pièges abscons, p. 53
Distinguer les causes des effets, p. 55
Refuser les raisonnements menés à partir de l'offre et les tautologies, p. 57
La société du Spectacle ou la « vérité est ailleurs », p. 60
La réduction à l'absurde, p. 62
Etre très attentif aux informations « bizarres », p. 64
Un changement quantitatif induit toujours un changement qualitatif, p. 66
Travailler sur les faits, la signification des faits et aller au terme de la signification des faits, p. 68
Raisonner sur des catégories de produits, plutôt que sur les produits, p. 70
Les parties ne sont pas le tout, p. 72
Préférer la hiérarchie à la répartition, p. 75
Penser un problème en trois dimensions plutôt qu'en deux, p. 78
Hiérarchiser et respecter les niveaux logiques, p. 82
Créer une dynamique de système. Structure, contexte et changement, p. 85
Dès qu'un problème s'organise sur plus de deux variables indépendantes, il faut les hiérarchiser, p. 88
Un outil pratique de raisonnement : la matrice InnovaCorp, p. 91
Quel est le problème ? Le nettoyage par le vide, p. 98

3 - LE MARKETING DE LA DEMANDE ET L'INNOVATION, p. 101

Raisonner avant ou après l'innovation ?, p. 103
Pourquoi interroge-t-on les consommateurs ?, p. 106
Quelle est la fonction de la technologie dans l'innovation ?, p. 107

4 - ENJEUX ET LIMITES DU MARKETING DE LA DEMANDE, p. 115

Le Marketing de la demande est-il toujours la solution ?, p. 115
La nécessité d'un rapprochement de l'offre et de la demande, p. 115
L'état concurrentiel des marchés, p. 117
Les limites d'acceptation du Marketing de la demande, p. 120
La nécessité de comprendre les attentes du consommateur, p. 128

CONCLUSION, p. 133
Etre « la voix du consommateur », p. 134

Remerciements, p. 141
Bibliographie, p. 143

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La presse en parle

"(...) L'objectif passionnant de ce livre qui tire toutes les conséquences du bouleversement historique que connaissent les sociétés de consommation et pose les principes du marketing de la demande. (...) Au final, cette démarche passe par une véritables refondation du concept de marketing, que les techniques récentes, « orientées client » (...) n'ont fait qu'esquisser.

En mettant cette nouvelle approche à la disposition de tous, Réinventer le marketing bouscule une discipline en mal d'imagination et ouvre d'immenses perspectives sur les évolutions probables des modes de consommation."

Les Nouvelles Publications économiques Et Juridiques - 16/10/2002