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Le marché allemand aujourd'hui

Le marché allemand aujourd'hui

Gilles Untereiner

L’Allemagne est un marché essentiel mais ce pays et la France ont des structures industrielles similaires et échangent des produits identiques à hauteur de 79 % de leurs transactions. Leurs offres sont donc en concurrence directe, à la fois sur leurs marchés nationaux et sur les marchés internationaux. L’Allemagne est, en fait, notre challenger et notre concurrent principal.
Cette situation concurrentielle impose aux entreprises françaises souhaitant s’implanter sur le marché allemand une approche stratégique particulièrement élaborée. Pour les aider à la définir, ce livre analyse en détails les circuits commerciaux et de distribution allemands (prospection et négociation BtoB, recrutement de commerciaux, création et gestion de filiales, prise de participation et rachat d’entreprises), les particularités de la demande locale et le contexte culturel allemand des affaires, fondamentalement différent de ce que l’on observe en France (autorité et prise de décisions, gestion des réunions, innovation et création, logique industrielle et process, communication, gestion de conflits, change management, gestion de carrière et promotion).
Fruit d’une longue expérience et d’une pratique quotidienne des deux cultures, le livre de Gilles Untereiner est une mine d’informations et de conseils destinés aux entreprises françaises qui souhaitent investir et réussir durablement sur le marché allemand.

Cet ouvrage bénéficie du soutien de bpifrance

Caractéristiques

Auteur: Gilles Untereiner

Rubrique: International - expatriation

16cm x 24cm
314 pages
34.90 € TTC

ISBN: 9782840019558

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Table des matières

Préface
Introdcution

I. Stratégie commerciale pour l’Allemagne
A. La politique de l’offre
B. La politique de distribution
Produits simples
Produits différenciateurs
La croissance organique
La croissance externe
L’alliance stratégique

II. la demande et le marché allemands
A. Les biens de consommation
Les biens de consommation durable
Consommation de standing
L’environnement du produit
Chronologie des motivations d’achat
Le prix des biens durables
La démarche d’achat
Une approche technicienne et de sécurité
Principaux postes de dépenses des Allemands pour les biens de consommation durable
Les Allemands et les biens de consommation courante
La qualité des biens de consommation courante
Schéma général d’évolution des marchés industrialisés
Le pouvoir d’achat des Allemands
Les contraintes inhérentes au modèle de la distribution
Compétitivité et positionnement de l’offre française en Allemagne
B. Les biens industriels

III. Politique commerciale et choix de distribution
A. Les intermédiaires
Le distributeur
L’agent commercial multicartes
Les avantages du recours à des agents multicartes
Les contraintes du recours à des agents multicartes
La recherche d’agents commerciaux
Démarrage de l’activité des agents multicartes
La gestion d’agents commerciaux multicartes
Remontée spontanée d’information
Effet sur l’écoute de l’agent par le mandant
Organisation de la communication positive
L’appui terrain
L’organisation de réunions stratégiques périodiques
B. Prospection transfrontalière
Approche commerciale et négociation cross border
Stratégies de négociation et relations fournisseurs
Conséquences sur la relation clients
Mode de négociation du côté allemand
Tactiques de négociation
Allemagne : le principe sécuritaire prime
Connaître : méthode de questionnement et d’analyse des besoins
Convaincre : méthodes d’argumentation et de persuasion
Conclure
Les « plus »
Les minima marché
Les conditions spécifiques
Le prix
Les aspects psychologiques de la négociation
Finalisation d’une négociation
Structure de l’offre
Rencontre post-prospection
Programme d’une rencontre
Les horaires
Installation matérielle et convivialité
Gestion des conflits
Règlement d’un conflit
Comment gérer un conflit avec un partenaire allemand
Gestion des délais
Dépassement de délai, comment réagir.
Conséquences du non-respect des délais
éléments de communication non verbaux
Objectivité et approche factuelle
Temps de parole et interactivité
Gestuelle
La voiture
Les vêtements
C. Le recrutement de commerciaux en Allemagne
Approche psychologique du salarié allemand en recherche d’emploi
Les attentes en termes de fonction
Les attentes régionales
Les considérations linguistiques
Vocation et motivation des commerciaux
Considérations d’âge pour les commerciaux
La stratégie de recrutement
Descriptif de poste et construction d’un message attractif
Approche directe
La recherche par annonce
La présélection des dossiers de candidature
Les certificats de travail
La sélection des candidats
Préparation des entretiens et de la phase de sélection
Les délais de recrutement
Descriptif du poste
Organigramme
La rémunération
La rémunération des commerciaux
Modèles de véhicules de fonction par catégorie professionnelle
Les garanties contractuelles
évolution de carrière et changement de statut
Intégration du nouveau collaborateur commercial
Appui marketing
Formation aux techniques modernes de prospection et de vente
La gestion de projet
Traitement du cahier des charges clients
L’animation de la structure commerciale
Le prévisionnel
Fixation d’objectifs (en particulier aux commerciaux)
Les moyens d’action
Les moyens commerciaux
Forme du reporting commercial
Raison de la visite
La visite proprement dite
Systèmes de motivation individuelle
écoute dynamique des collaborateurs / commerciaux
Principes de leadership
Relation à l’autorité

IV. Implantation d’une structure commerciale en Allemagne
éléments favorables à la création d’une filiale

V. L’acquisition d’une société ou la croissance externe
Avantages de la croissance externe pour l’acheteur potentiel
La croissance externe comme impératif
Volumes des transactions et réalité du marché des fusions-acquisitions
Les critères prioritaires des entrepreneurs allemands pour le choix de leur successeur
éléments favorables pour un investisseur stratégique étranger.
A. Recherche de cibles
Les cibles en état de vente déclarée
L’approche proactive – le mandat de recherche
Définition du profil de la cible et recherche du fit stratégique
Concurrence ou complémentarité ?
Les marchés et le potentiel commercial
La taille de l’entreprise ciblée
La santé de l’entreprise ciblée
Technique de ciblage : la long list
Technique de présélection : la short list
Méthode d’approche
Argumentation à développer par l’acheteur potentiel
Argumentation à l’égard du vendeur
Argumentation à l’égard des cadres clés
Le message à construire
La première visite aux entreprises ciblées
Les acteurs de la négociation
étapes de négociation et décodage des signaux d’intérêt
B. Due diligence : les audits
Audit financier
Audit comptable
Audit juridique
Audit social
Audit fiscal
Audit stratégique
Audit du management
Finalités de l’audit du management
Méthodes d’interview pour l’audit du management
Audit culturel
Audit commercial
La notion de clientèle
L’offre commerciale
Le portefeuille clients et son potentiel
La notion de force de vente
La logique marketing
C. Intégration des structures reprises
Les risques d’échec
Méthodologie pour une intégration réussie
étapes d’une intégration
étape 1 : prise immédiate de décisions stratégiques et structurelles
étape 2 : nomination d’un manager d’intégration
étape 3 : confirmation des rôles et des acteurs en place
étape 4 : périmètre d’intégration utile
étape 5 : méthode d’intégration, la valeur de l’exemple
étape 6 : constitution de groupes de travail d’intégration (Arbeitsgruppen)
étape 7 : team building et liens personnels
La communication interne à l’entreprise
Le fond
La forme
Les spécificités allemandes en matière de communication
La sensibilisation interculturelle
C. Résumé pour réussir une opération de croissance externe

VI. le management et la culture
A. Motivations et comportements économiques
Les déterminants socio-économiques
Les déterminants sociaux
Les déterminants économiques
Les déterminants sociaux et l’action économique
Environnement naturel et action économique
Histoire et action économique
Le développement stratégique des entreprises
Les déterminants sociaux qui influent sur la stratégie des entreprises
La création d’entreprise
Spécialisation ou polyvalence ?
Les incidences du système éducatif
La taille des entreprises et l’équation de la productivité
L’investissement et la productivité
Approche internationale
La délocalisation compétitive et la maîtrise technologique
La fiscalité et les prélèvements : comparaison mondiale
B. La gestion courante des entreprises
La création : recherche ou développement ?
Innovation incrémentale ou innovations de rupture ?
Pouvoir et autorité
Valeurs sociales individuelles influant sur les systèmes d’autorité
Jeux de pouvoir et systèmes d’autorité dans la société civile
Incidence de l’âge des sociétés sur l’individualisme et la relation à l’autorité
Le pouvoir central comme palliatif aux individualismes
Origine de l’exception culturelle allemande en termes d’autorité
L’autorité et les systèmes de décision en entreprise
Les titulaires de l’autorité : qui décide ?
Perspectives stratégiques des décisions
La décision et le temps
La préparation de la décision et la «rationalité limitée»
Organisation des réunions
Finalités de la réunion
Préparation de la réunion
Négociation et jeux d’influence
Le style de la communication : spontanéité ou discipline
Le ton de l’argumentation
Système de prise de décision : majorité simple ou unanimisme
Langue et documents de travail
Procès-verbal de réunion et formalisation des décisions
Optimiser les réunions d’équipes multiculturelles
Formalisation des schémas d’action
Planification et rapport au temps
Permanence des décisions
Loyauté d’exécution des instructions
Approche positive
Approche restrictive
La gestion des ressources humaines
Hiérarchie et plan de carrière
La filière scolaire en Allemagne
L’apprentissage en Allemagne
Rôle de la formation dans les processus d’intégration : l’entreprise apprenante
Processus d’intégration fonctionnelle et d’évolution hiérarchique
Les conditions psychologiques de l’évolution hiérarchique
Evolution fonctionnelle et changement structurel
Fidélisation ou rotation du personnel
Evaluation personnelle
La communication en entreprise
Communication et reporting interne
C. Restructurations et changement social dans l’entreprise
Le changement à titre curatif
Prise de décisions opérationnelles en situation d’urgence
Le changement à titre préventif
La nature du changement social
Le nouveau deal social au niveau du management des entreprises allemandes
Communication de crise
Négociations syndicales et institutionnelles en Allemagne
D. Culture et culture d’entreprise
Evolution de la culture nationale
La culture d’entreprise
Capacité d’évolution des cultures
La réalité du rapprochement culturel entre les peuples
Doit-on forcer le rapprochement culturel ?
La sensibilisation interculturelle pour activer les différences

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