1) Depuis la première édition de votre livre en 1990, quels sont les principaux changements que vous avez observés dans la communication d’entreprise ?
Les concepts sont les mêmes mais les médias évoluent. Ces dernières années, les deux phénomènes les plus importants sont l’arrivée d’Internet (il faut savoir qu’en 2004 les dépenses publicitaires réalisées sur Internet ont dépassé pour la première fois celles réalisés au cinéma) et le développement de la presse gratuite (20 minutes, Métro, etc.) dont les tirages sont impressionnants, comparés à ceux de la presse payante.


2) Quelle place pour les relations presse aujourd’hui ?
Les relations presse font partie du marketing mix. C’est un outil important qui permet de toucher un public intermédiaire, composé de prescripteurs et de relais d’opinion.


3) Quel est le secret d’une communication efficace ?
Avoir un bon message et un bon media pour toucher la bonne cible !


4) A qui s’adresse votre « guide de la communication d’entreprise » ? et quel est son secret de longévité ?
Mon livre s’adresse à deux cibles : les étudiants qui se préparent aux métiers de la communication et les personnes travaillant en entreprise et souhaitant mieux comprendre les problématiques de la communication d’entreprise. Je pense que si le « Guide de la communication d’entreprise » perdure dans le temps c’est parce qu’il balaie toutes les facettes de la communication. Il offre une image synthétique et concrète qui permet de mieux appréhender tous les prismes de la communication.


5) Quel est l’impact d’Internet sur la politique de communication ? est-ce un passage obligé dans une politique de communication ?
Internet est devenu aujourd’hui un média incontournable dans un plan de communication. Il doit venir renforcer les autres médias par ses spécificités : l’instantané, la création de rumeurs (le buzz marketing), la source d’informations, etc.


6) Quels sont les outils below the line qui vous paraissent promis au plus bel avenir ?
Internet bien sûr mais le bon vieux papier restera toujours fondamental. On assiste d’ailleurs à un retour en force des mailing papier, peut-être pour se différencier face à l’explosion de l’e-mailing. Et attention, contrairement à ce que l’on peut lire parfois, Internet ne va pas remplacer les autres medias, c’est un media complémentaire. Il suffit de penser aux campagnes d’affichage invitant à consulter les sites Internet des annonceurs. D’autre part, le marketing direct va continuer à rester très important, tout comme la promotion des ventes, les primes, etc.


7) Selon vous, un plan de communication a-t-il toujours sa raison d’être ?
Oui, tout à fait. Il est important de savoir où l’on va et comment on y va. Les investissements en communication, notamment publicitaires, sont lourds et doivent être programmés dans le cadre d’un plan de communication lui-même issu de la stratégie globale de l’entreprise.


8) Comment mettre en oeuvre une politique de communication avec un budget limité ?
Que l’on ait un budget de 50 000 euros ou de 50 millions d’euros, la démarche intellectuelle reste la même. L’important est de respecter les cinq grandes étapes dans la mise en œuvre d’une politique de communication : se donner une image de marque, choisir sa cible et son positionnement, définir un concept de communication, choisir les médias à mettre en œuvre et se fixer un budget de communication.


9) Comment trouver une identité forte et un positionnement de communication lorsque l’on évolue dans un marché peu différencié et très encombré ?
Il faut bien évidemment savoir se démarquer. Pour les produits, le design est fondamental. Citons l'énorme succès de l’i-Pod. Pour les services, de type bancaires par exemple, l’enjeu est de mettre au point une offre bien ciblée comme avait su le faire la Société Générale avec son offre packagée Jazz à destination des jeunes.


10) Quelle est la valeur ajoutée d’une agence-conseil par rapport à un service communication intégré ?
Plus d’ouverture sur des problématiques différentes avec une créativité plus exacerbée lorsque l’on travaille sur des marques différentes. Egalement une plus grande liberté de pensée car l’on n’a pas à faire plaisir à son supérieur hiérarchique ou à respecter une ligne de pensée « maison ».


11) Vous écrivez que l’image de marque est devenue aujourd’hui un des actifs les plus importants d’une marque. estimez-vous cela normal ou excessif ?
Non, cela me paraît normal et cela le restera toujours. L’image de marque est un « must » pour l’entreprise. C’est un actif intangible (à l’inverse d’une usine ou de stocks) mais qui possède une valeur inestimable. Il suffit de voir combien Coca-Cola a-t-elle offert en 1998 pour racheter la marque Orangina. Les analystes financiers ont trouvé un joli nom pour décrire la valeur de la marque en tant qu’élément incorporel de l’entreprise : le « goodwill ».



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