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La stratégie nestlé - principes simples pour diriger dans un monde complexe

La stratégie nestlé - Principes simples pour diriger dans un monde complexe

Helmut Maucher

Président du premier groupe alimentaire mondial, Helmut Maucher livre ici ses réflexions sur le « métier de patron ». Il insiste sur le rôle et les responsabilités liés à la conduite d'une entreprise multinationale dans un secteur extrêmement compétitif et dans un contexte géopolitique mondial où les relations Est/Ouest et Nord/Sud connaissent de profonds bouleversements et des tensions souvent aiguës.

« Homme de terrain » comme il se qualifie lui-même, Helmut Maucher défend avant tout une vision pragmatique de la gestion d'une entreprise. Et s'il rappelle que les objectifs stratégiques doivent coller à la culture de l'entreprise, il développe avec subtilité l'art de se tenir prêt à saisir toute opportunité susceptible d'en assurer le développement. A cet égard, Helmut Maucher rappelle que tout patron qui se respecte a une « obligation de vision » que les prérogatives de sa fonction doivent uniquement servir à consolider et à affiner.

Cette nécessité d'une « vision du futur » se double aujourd'hui de celle d'une « vision globale » des activités de l'entreprise, de façon à veiller à leur homogénéité et à leur renforcement réciproque.

C'est particulièrement vrai du marketing dont le président de Nestlé fait un axe stratégique majeur. Mais là encore, pas d'utopie. Helmut Maucher privilégie une approche « par marché », locale et, encore une fois, pragmatique, plutôt qu'une démarche systématiquement internationale.

La mise en œuvre de ces axes de direction passe par l'affirmation d'un rôle de leadership que personnifient les cadres dirigeants. Ceux-ci, doivent, pour Helmut Maucher, incarner la culture et l'image de l'entreprise. Ils ont idéalement tout à la fois une forte personnalité et une longue carrière dans la même entreprise.

Dans la dernière partie du livre, « entre moral et profit », l'auteur aborde la question particulièrement importante à ses yeux de l'éthique. Elle l'est à double titre. D'abord parce que Nestlé est une entreprise privée dont l'objectif numéro un est de réaliser des profits pour rémunérer ses actionnaires, mais aussi parce que son secteur d'activité est l'agro-alimentaire dans un monde où des centaines de millions de gens ne mangent pas tous les jours à leur faim. Helmut Maucher défend avec vigueur le système capitaliste où, dit-il, « le monde est redistribué chaque jour », mais il développe dans le même temps un raisonnement très argumenté pour définir les termes commerciaux, politiques et sociaux d'une présence accrue des entreprises privées occidentales dans les pays en voie de développement et dans les pays nouvellement industrialisés.

Dans ce livre particulièrement fort, le président Maucher fait évidemment de nombreuses références à Nestlé. Mais l'envergure de ses propos dépasse largement le cadre de telle ou telle entreprise. Ces « principes simples pour diriger un monde complexe » sont une remarquable leçon d'efficacité professionnelle, de réalisme économique et financier et d'exigence morale. Chacun, quelle que soit sa fonction dans l'entreprise, y puisera une vaste matière à réflexion.

Caractéristiques

Auteur: Helmut Maucher

Rubrique: Marketing

16 x 24 cm, Br.
224 pages
24.80 € TTC

ISBN: 2840010720

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Table des matières

Avant-propos, p. 11

INTRODUCTION : L'AVENIR PRÉVISIBLE

Le défi de la mondialisation, p. 14
Le poids des évolutions démographiques, p. 17
Le contexte géopolitique, p. 18
L'essor du libéralisme, p. 20
De l'État-nation à la zone économique, p. 21
L'âge des concentrations industrielles, p. 22
L'évolution des comportements, p. 23
Les clients de demain, p. 25
Les mutations technologiques, p. 26
L'exemple Nestlé, p. 28
Concilier centralisation et action locale, p. 29
Les marchés de demain, p. 30
PREMIERE PARTIE : LES ENJEUX STRATEGIQUES

1. Une stratégie de croissance

Développer et utiliser systématiquement le savoir-faire de l'entreprise, p. 35
Agir sur le long terme, p. 38
Priorité aux hommes, p. 40
Se donner les moyens de la croissance, p. 41
Continuité et flexibilité, p. 42
Une vision globale des enjeux, p. 45
Les défis mondiaux de l'industrie agro-alimentaire, p. 45
Les pays industrialisés, p. 49
Les pays d'Europe de l'Est, p. 51
Le développement : un devoir vis-à-vis de la société, p. 52
Les pays en voie de développement, p. 54
Contribuer à la formation professionnelle, p. 56
Une stratégie de développement « gagnant-gagnant » pour le Tiers Monde, p. 59
Les pays nouvellement industrialisés, p. 60
La petite rengaine idéologique, p. 63
La stratégie de Nestlé dans les pays nouvellement industrialisés, p. 64
Un voyage de mille lieues commence par un pas, p. 66
DEUXIEME PARTIE : MARKETING, COMMUNICATION ET PUBLICITÉ

3. Marketing et marché

Le marketing c'est l'affaire du patron, p. 71
Marketing et vision à long terme, p. 73
Marketing et anticipation, p. 75
Marketing et profit, p. 76
Marketing et publicité, p. 77
Marketing et marque, p. 78
Marketing et modes, p. 79
Marketing et indépendance du consommateur, p. 81
Marketing et défense du consommateur, p. 83
Marketing et connaissance des marchés, p. 84
Marketing et vente, p. 85

4. Marketing et communication dans le monde de demain

Les limites du marketing global, p. 87
Quel marketing pour demain ?, p. 89
Le monde est un village, p. 91
Les moyens et les fins de la communication, p. 95

5. Marketing et stratégie de fusion-acquisition

Quatre principes de base en matière d'acquisition, p. 103
Une stratégie de fusion-acquisition au service de la mondialisation, p. 104
L'importance des effets de synergie, p. 106
Mondialisation et diversité, p. 109

6. Publicité, promotion des ventes et réseau de distribution

La publicité, p. 111
La stratégie de Nestlé en matière de publicité, p. 114
La publicité et le réseau de distribution, p. 115
La promotion des ventes, p. 116
La stratégie de Nestlé en matière de promotion des ventes, p. 119
La concurrence entre producteurs et les rapports avec la distribution, p. 120
TROISIEME PARTIE : LEADERSHIP ET DIRECTION DE L'ENTREPRISE

7. L'art de manœuvrer un paquebot

Principes de direction d'une entreprise multinationale, p. 126
Une équipe avec une tête, p. 128
L'enjeu stratégique des ressources humaines, p. 131
La stratégie de Nestlé en tant que multinationale, p. 133
Diversité plutôt qu'uniformité, p. 136

8. Diriger et motiver les collaborateurs

Vision à long terme, p. 137
Le rôle du service du personnel, p. 138
Privilégier les attitudes aux discours, p. 139
Choisir les cadres dirigeants, p. 140
Motiver les jeunes et transmettre son expérience, p. 141
Les subtilités de la communication interne, p. 141
Les représentants du personnel, p. 142
Les salaires, p. 142
Entre délégation et autogestion, p. 143
Confiance, contrôle et autorité : les nouveaux équilibres, p. 145

9. Culture d'entreprise et communication institutionnelle

L'image et la culture de l'entreprise, p. 149
Le rôle des médias, p. 152
Image institutionnelle du groupe, et culture des marques, p. 156
QUATRIEME PARTIE : ÉTHIQUE ET ENTREPRISE

10. Éthique et économie : entre morale et profit

Les moyens économiques d'une politique sociale, p. 161
Responsabilité morale des dirigeants d'entreprise, p. 163
Marché et démocratie, p. 165
Aucun système n'est parfait, p. 166
Les tigres ne sont jamais végétariens, p. 167
Plaidoyer pour le profit, p. 169
Le profit et le coût des responsabilités morales, p. 171
Penser aux actionnaires, p. 173
Solidarité ou performance ?, p. 174
Le consommateur et ses protecteurs, p. 176
Partenaires pour le long terme, p. 177
Les pressions externes, p. 177
La vérité mais pas toute la vérité, p. 179
Charité bien ordonnée, p. 179

11. Le rôle social de l'économie de marché

L'utopie socialiste, p. 185
L'égalité des chances, pas le nivellement, p. 188

Conclusion, 193

Annexes
Annexe II : Les racines de la stratégie, p. 201

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