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Dnvb - digitally native vertical brands

Dnvb - Digitally native vertical brands

Viviane Lipskier

Le monde entier connaît Airbn’b et Amazon et sait que l'« uberisation » est devenue synonyme de disruption. En revanche, Warby Parker, Casper, Bonobos, Dollar Shave Club, ou Glossier ne sont pas encore des marques connues du grand public en France. Pourtant ces acteurs sont en train de changer tout aussi radicalement notre rapport aux marques et à la consommation.
Ces pure-players du web, dites « Digitally Native Vertical Brands , basées sur des business models «direct to consumer», font les gros titres de la presse aux États-Unis tout comme ils affolent les fonds d’investissement, fascinent les grands groupes qui voient en ces outsiders de potentielles sources de croissance. Nées du digital, elles ont été créées par et pour des millenials, auprès de qui elles trouvent une formidable résonance. Elles leur parlent sur un ton nouveau, et suscitent un bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux ainsi qu’une couverture médiatique soutenant des croissances ultra-rapides et très en dehors des normes et résultats du marché traditionnel.
Ce livre offre une plongée au coeur des Digitally Native Vertical Brands et donne les clés pour comprendre ce nouveau business model, au travers de très nombreux exemples. Il s’articule en quatre parties indépendantes, pour :
➡ Découvrir l’origine du phénomène, dans quel écosystème ont émergé ces nouveaux challengers qui bousculent le paysage du retail, et l’explosion de ce business model à travers le monde.
➡ Comprendre l’originalité du business model vertical qui supprime les intermédiaires de l’amont à l’aval, de la fabrication à la distribution. Comment ces entreprises construisent des supply chains performantes et agiles, redéfinissent la notion de prix juste, en toute transparence, et comment elles inventent les nouveaux rôles de la boutique physique.
➡ Entrer dans le "mindset startup" pour saisir ce nouveau mix, à l’intersection entre innovation, technologie et commerce. Comment elles pilotent toute leur activité grâce à la data. Comment elles utilisent les nouvelles technologies pour formuler des propositions de valeur disruptives. Pourquoi le marketing classique ne fonctionne pas dans le monde digital et toucher du doigt les techniques de Growth Marketing pour le développement de produit et la communication.
➡ Découvrir comment elles fédèrent des communautés de passionnés. Comprendre le sens de l’expérience client : ce qu’est un service client "Wow". Comment elles réinventent la relation à la marque : de la relation transactionnelle à la relation culturelle. Comment elles font vivre leur culture, et le sens du boom shakalaka !!

Les DNVBs redéfinissent les codes auprès de la nouvelle génération de consommateurs.
Là où les marques historiques peinent à se réinventer et à s’adapter dans un monde digital, ces marques de niches, menées par une nouvelle génération d’entrepreneurs talentueux, attachés à l’innovation, aux valeurs sociétales, à « l’humain d’abord », proposent une vision du monde avant de vendre un produit.

Caractéristiques

Auteur: Viviane Lipskier

Rubrique: Nouvelles technologies Internet

15,5cm x 23cm
356 pages
28.80 € TTC

ISBN: 9782840019824

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Table des matières

Préface de Laura Perrard
Préface de Geoffrey Bruyère

INTRODUCTION : Entrer dans le commerce du XXIème siècle
Le déclin du retail : là où commence l’histoire des DIgitally Native Vertical Brands

PARTIE I : L’ORIGINE DES DIGITALLY NATIVE VERTICAL BRANDS
CHAPITRE 1 : L’invention d'une nouveau modèle
CHAPITRE 2 : Le phénomène
CHAPITRE 3 : Un écosystème favorable
CHAPITRE 4 : De nouveaux challenges qui bousculent le paysage

PARTIE II : UN BUSINESS MODEL DISRUPTIF, SANS INTERMÉDIAIRES
CHAPITRE 5 : Un modèle d’intégration verticale
CHAPITRE 6 : Un modèle "direct to suppliers", sans intermédiaires amont
CHAPITRE 7 : Une stratégie "pull" basée sur la demande réelle
CHAPITRE 8 : Contrôler la supply chain pour respecter l'engagement de marque
CHAPITRE 9 : La joaillerie
CHAPITRE 10 : Un modèle de distribution sans intermédiaires ou "direct to consumers"
CHAPITRE 11 : Défier le statu quo, un nouveau regard sur le retail

PARTIE III : UNE CULTURE ET UN ETAT D’ESPRIT START-UP
CHAPITRE 12 : Un mix tech-retail
CHAPITRE 13 : Innovation et nouvelle proposition de valeur
CHAPITRE 14 : Le marketing des start-up ou Growth Marketing
CHAPITRE 15 : Un développement de produits guidé par les clients
CHAPITRE 16 : Les stratégies de lancement de marque

PARTIE IV : DE LA RELATION TRANSACTIONNELLE A LA RELATION CULTURELLE
CHAPITRE 17 : Une culture centrée sur l’humain
CHAPITRE 18 : Enraciner la culture d'entreprise
CHAPITRE 19 : Développer une culture client obsessionnelle
CHAPITRE 20 : Construire une identité de marque distinctive
CHAPITRE 21 : Une relation culturelle entre la marque et son public
CHAPITRE 22 : Chubbies ou l'art de divertir

Conclusion
Remerciements
Bibliographie
Petit lexique des DNBB : entre start-up et retail
Index
Illustrations Brandless et Glossier

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La presse en parle

"On les appelle les digital native vertical brands. L'acronyme DNVB désigne une nouvelle catégorie d'acteurs du digital, qui révolutionne notre rapport aux marques et à la consommation en prônant un modèle vertical, sans intermédiaires, privilégiant les valeurs sociétales et plaçant "l'humain d'abord". L'expérience d'achat s'en trouve radicalement changée. Ils ont pour nom Warby Parker ou Bonobos aux Etats-Unis, Le Slip français ou BonneGueule en France. La vision du monde prime la commercialisation du produit. Les relations humaines sont l'unique ressource stratégique à l'ère des réseaux. A lire et à méditer."

La Revue Des Marques - 01/01/2019

"« TRQIS QUESTIONS A VIVIANE LIPSKIER
Fondatrice de Brandalchimy et auteure de « DNVB : Les surdouées du commerce digital », aux éditions Maxima.

Q.: Pourquoi ces DNVB sont-elles principalement américaines ?
Viviane Lipskier : Si le phénomène DNVB est né aux États-Unis, le business model s'est rapidement et largement diffusé partout dans le monde, dans tous les pays anglo-saxons, en Australie, au Canada ou encore en Angleterre, en Inde au Brésil en passant par l'Europe. Ce n'est toutefois pas une coïncidence si elles sont nées dans la Silicon Valley. Les DNVB sont avant tout des start-up technologiques. Elles maîtrisent leurs prix, leurs marges, car elles négocient directement avec les fournisseurs, vendent sans intermédiaires aux consommateurs. Elles sont propriétaires de leur technologie, de leurs data, de la relation client... Elles s'appuient de la même manière sur le mix digital, technologie, data clients et innovation pour repenser toute la chaîne de valeur et formuler des propositions inédites. Aux États-Unis, il est également plus facile de trouver des financements. Un grand nombre de DNVB américaines est né au sein d'incubateurs de business schools tels que Stanford ou
Wharton où elles ont l'intérêt des professeurs et des alumni. Elles bénéficient également d'un véritable engouement de la part de certains fonds d'investissement qui se sont spécialisés dans cette économie dite direct to consumer. Même si certaines DNVB françaises font partie de pionnières, nous sommes encore au tout début : les fonds dédiés sont plus jeunes et moins nombreux. Mais ils vont se développer rapidement pour accompagner ce véritable boom. Par ailleurs, dans notre culture française nous avons encore tendance à bien distinguer les activités dites « tech » des activités mode et beauté, par exemple. L'Asie, comme les États-Unis sont une terre de prédilection, pour ces start-up. La grande différence c'est que là-bas, elles sont mobile (téléphone) native.

Q.: Ces DNVB sont-elles rentables ?
VL: Pour certaines oui. Il faut tenir compte du fait que c'est un phénomène relativement récent, les premières DNVB sont nées en 2007, donc ce sont encore de jeunes, voire de très jeunes entreprises qui font beaucoup parler d'elles pour leur réussite spectaculaire. Comme toujours et surtout dans le
monde des start-up, il faut distinguer chiffre d'affaires et rentabilité. Plus elles font de la recherche et du développement, plus leur croissance et rapide et plus elles auront besoin d'injecter des capitaux régulièrement pour soutenir leur croissance. Dans ce cas, elles feront appel à des sociétés de capital-risque. Elles sont aussi très courtisées par les grands
groupes comme L'Oréal ou Unilever, on le voit bien dans l'industrie cosmétique. Car elles connaissent parfaitement bien leurs clients, grâce à leur maîtrise de la data, et elles réussissent à construire des communautés à grande échelle.

Q.: Reprises par des géants, sont-elles encore des DNVB ?
V. L : S'il s'agit d'une participation financière, la DNVB peut garder son identité, son business model. Quand elle est intégrée au groupe, elle peut perdre de sa raison d'être, sa culture d'entreprise et l'agilité qui caractérise une start-up. Surtout, les fans ne sont pas dupes et leurs commentaires suite à des rachats sont souvent désabusés.

Propos recueillis par Maryline Le Theu"
Cosmétique Magazine - 01/02/2019